一、从400電(diàn)话开始，永遠(yuǎn)站在用(yòng)户的立场思考和决策

十四年前，合生元只有(yǒu)“儿童益生菌”这一个产品，售卖点不多(duō)，但由于报纸广告效果不错，时常有(yǒu)人会打電(diàn)话来咨询，这些咨询往往转化成購(gòu)买。 随着電(diàn)话量增加，客服部从一个人变成為(wèi)一个团队，而这个团队与其他(tā)公司客服部最大的不同在于，在成立之初，这就是一个以電(diàn)话销量来考核的团队。于是，顾客满意度成為(wèi)客服部团队考核的唯一目标，也是就今天我们说的互联网思维中最重要的环节：永遠(yuǎn)站在用(yòng)户的立场思考和决策。 由于当时的网络支付及物(wù)流不发达，接到订单后的送货和收款渐渐成為(wèi)一个问题，很(hěn)多(duō)顾客纷纷投诉当时的EMS。

為(wèi)了让顾客有(yǒu)更好的收货體(tǐ)验，筆(bǐ)者当时在合生元公司创建了“会员店(diàn)”制度。也就是接到電(diàn)话订单后，让离顾客最近的婴童店(diàn)去送货。同时，作為(wèi)“会员店(diàn)”的婴童店(diàn)，每月要给“合生元”公司20个准顾客名单。公司收到名单后，就这些准顾客自动升级為(wèi)会员，并寄送一本《儿童常见病护理(lǐ)手册》给她们，如果这些妈妈打電(diàn)话来产生購(gòu)买，订单信息就会发给提供名单的“会员店(diàn)”。 这就是“合生元”最初的O2O模式。顾客流量从線(xiàn)下（会员店(diàn)）到線(xiàn)上（400電(diàn)话中心），然后再将線(xiàn)上订单信息发给線(xiàn)下送货。 通过这种模式，合生元在一年内就获得了十多(duō)万妈妈和宝宝信息，且有(yǒu)近50%的会员成為(wèi)購(gòu)买合生元产品的顾客。

【小(xiǎo)编PS】 1、与零售商(shāng)签订诚信协议，為(wèi)参与的零售商(shāng)特制某种商(shāng)品，确保参与者的利益。
2、向新(xīn)会员提供的礼品要有(yǒu)吸引力，这是顾客转化的关键。為(wèi)节省物(wù)流成本，可(kě)将礼品成批发送给零售商(shāng)，再由客服中心通知会员到零售商(shāng)那里领取。这种操作，可(kě)以增加零售商(shāng)的人气，也会让零售商(shāng)愿意配合提供名单。
3、用(yòng)CRM系统记录完整的顾客档案，并将顾客与具體(tǐ)零售商(shāng)关联，确保提供名单的零售商(shāng)利益。
4、充分(fēn)利用(yòng)信息技术和客服中心人工复核结合，不能(néng)為(wèi)了节省劳力，而忽略品牌与顾客直接接触的任何一个环节，确保礼品发放精准有(yǒu)效。

二、用(yòng)数据来衡量活动效果，令会员投入更加精准。

為(wèi)了提高这些会员的重复購(gòu)买率，公司又(yòu)设计了一个“六送一”的政策。也就是，会员只要累计購(gòu)买了六盒会员装产品，公司就会送一盒同规格产品给她。同时，这种包装只有(yǒu)在“会员店(diàn)”才有(yǒu)销售。 合生元还每年给会员做排名，当年度积分(fēn)增幅最快的10名会员，会获得一份额外的大奖，如“数码相机”等等。為(wèi)了增加会员粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送给会员。同时，每年举办“顽皮宝贝大赛”，让会员上传宝宝照片到网站上，并将得分(fēn)最高的宝宝照片印制成公司台历，送给客户。参与这些活动的会员，同样可(kě)以获得积分(fēn)。

為(wèi)了提高会员的活跃度，公司经常开展很(hěn)多(duō)線(xiàn)上或線(xiàn)下的活动，无论線(xiàn)上和線(xiàn)下的活动，公司都会将参与活动的妈妈自动转化為(wèi)会员，并用(yòng)CRM系统对这些会员的来源做了详细记录。定期跟踪这些会员的購(gòu)买情况，从而计算每种活动的ROI（投入产出比），用(yòng)数据来衡量活动效果，令会员投入更加精准。 会员的活跃度与忠诚度成正比，在收集到会员信息后，一定要用(yòng)各种線(xiàn)上線(xiàn)下活动激活这些会员。在移动互联网盛行的今天，通过微信公众号、微博等等自媒體(tǐ)与顾客互动的成本越来越低，且顾客分(fēn)享的积极性也越来越高，互动与分(fēn)享成為(wèi)品牌传播的核心方式。但任何一种互动都是有(yǒu)成本的，用(yòng)ROI作為(wèi)评估，可(kě)以有(yǒu)效的避免“水军”。

【小(xiǎo)编PS】 1、积分(fēn)一定要值钱，首次兑换门槛不要太高。实践证明，享受过积分(fēn)兑换的会员比没有(yǒu)兑换的忠诚度高80%。
2、会员兑换的方式一定要方便灵活，目前会员兑换积分(fēn)可(kě)用(yòng)的方式有(yǒu)：在门店(diàn)兑换、在品牌上官网兑换、通过品牌商(shāng)的微信或APP兑换、拨打400電(diàn)话兑换。积分(fēn)兑换的礼品一定要在成本允许范围内最短时间内送达会员。
3、积分(fēn)奖励政策可(kě)分(fēn)常规政策和临时政策两种。常规政策不能(néng)轻易改动，以便会员养成习惯。临时政策可(kě)作為(wèi)促销活动，根据不同时期的需求，不断变化，用(yòng)这种方式逐渐替代在终端上执行的各种临时促销活动。
4、400電(diàn)话中心不仅要面向最终顾客，也要面向零售商(shāng)和店(diàn)员，為(wèi)每个政策或活动做统一规范全面的解释。

三、与经销商(shāng)、零售商(shāng)共建信息平台

随着合生元品牌知名度提升，渠道串货现象越来越严重，于是公司希望上一套最完整的防串系统，这个系统可(kě)以记录每个经销商(shāng)的出货流向，知道每个零售商(shāng)的实销情况，要让“合生元”在渠道上成為(wèi)一个好卖又(yòu)赚钱的产品。这是一套以供应链信息管理(lǐ)技术為(wèi)核心的网络软件系统，更是一个品牌商(shāng)与经销商(shāng)、零售商(shāng)共享信息、协同服務(wù)的平台。 為(wèi)了形成完整信息闭环，合生元把针对会员的积分(fēn)与防串系统结合到一起，形成了一套强大的营销链管理(lǐ)系统（CDM）。

為(wèi)了让这套系统落地，合生元针对各销售团队制定了严格的KPI考核指标。同时，區(qū)分(fēn)产品和渠道。愿意配合的零售商(shāng)才能(néng)做“会员店(diàn)”，愿意配合的经销商(shāng)才能(néng)给“会员店(diàn)”供货。只有(yǒu)“会员店(diàn)”才能(néng)销售合生元奶粉等畅销产品。 合生元用(yòng)了两年时间才基本完成这套系统的落地。

渠道管理(lǐ)是每个成熟品牌都面临的问题，也常常会成為(wèi)销售团队会议的永久话题。CDM是一个完整的解决方案，落地的时间成本、人力成本都非常高。因此，品牌在决定上CDM系统前，一定要明确这是一个“一把手工程”。同时，最好找有(yǒu)成功实施经验的团队来做系统开发。

【小(xiǎo)编PS】 系统必须由老板或营销总经理(lǐ)主抓； 在系统设计之初，一定要站在经销商(shāng)和零售商(shāng)角度考虑信息共享的好处，让系统成為(wèi)渠道利益共享平台； 抓试点，树榜样，让销售团队的执行化被动為(wèi)主动。同时，串货处罚必须内外兼顾。 对渠道商(shāng)要反复宣讲，逐步完善。对于配合好的渠道商(shāng)，建议给予1%-2%的进货返利。对于不配合的渠道商(shāng)，应该逐步缩小(xiǎo)合作范围，甚而淘汰。与此同时，企业对终端费用(yòng)的支付结算点要从进货转向实销，也就是以系统积分(fēn)值来测算支付费用(yòng)。这样运作，销量在短期可(kě)能(néng)会有(yǒu)一些阵痛，但对于長(cháng)期来说，一定是利大于弊的。

四、构建顾客交流平台，拥有(yǒu)属于自己的“媒體(tǐ)”

在七八年前，品牌主要依靠電(diàn)视、报纸、杂志(zhì)等公众媒體(tǐ)进行广告宣传来提升知名度，而企业官方网站，仅仅是一个信息展示窗口。当时合生元每年的市场费用(yòng)中，有(yǒu)70%是用(yòng)在常规媒體(tǐ)投放，并且媒體(tǐ)费用(yòng)每年增長(cháng)的幅度遠(yuǎn)超过企业销量增長(cháng)速度。而与此同时，随着品牌知名度提高，危机公关的频率和费用(yòng)也越来越高。 这几乎是所有(yǒu)消费品品牌都会面临的问题，因此，很(hěn)多(duō)品牌企业不得不在北京成立公关广告公司，组织专业团队与各类媒體(tǐ)接触。而筆(bǐ)者提出的解决方案是，构建一个属于自己的媒體(tǐ)——“妈妈100”，把品牌面向顾客的网站改造成一个妈妈交流的平台，从市场费用(yòng)中，划拨近千万预算，分(fēn)三年投入该网站。 一千万元！对于一个公司网站来说，真的是一个天文(wén)数字。但与当时投放的電(diàn)视广告费用(yòng)相比，分(fēn)到每年的数额不超过市场费用(yòng)的20%。最关键的是，随着“妈妈100”的日益壮大，合生元对公众媒體(tǐ)的依赖越来越弱，媒體(tǐ)投放费用(yòng)的占比下降50%，令企业纯利润大幅上升。 “妈妈100”构建时，流量的引入依然采取了从線(xiàn)下到線(xiàn)上的方式。

因此，“妈妈100”不仅仅是一个网站域名，也是一本定期送给会员的杂志(zhì)、零售终端专柜的名称、所有(yǒu)地面活动的统称。因為(wèi)“合生元”首先是一个传统企业，線(xiàn)下推广能(néng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超过線(xiàn)上。 如今，“妈妈100”已经成為(wèi)“合生元”的数据中心、会员交流平台、自媒體(tǐ)等综合體(tǐ)，成為(wèi)合生元O2O战略的核心执行机构。

【小(xiǎo)编PS】 构建一个具有(yǒu)影响力的“自媒體(tǐ)”，须要： 需要長(cháng)遠(yuǎn)的规划和充足的投入预算； 组织专业团队运作，这包括技术团队和内容团队。团队人数随服務(wù)会员的规模来递增，不能(néng)盲目贪大，也不能(néng)忽略不管。你会发现，这些投入很(hěn)合算； 不要忽视企业多(duō)年累计的下線(xiàn)推广经验，让“自媒體(tǐ)”成為(wèi)服務(wù)線(xiàn)下的平台和砝码，“自媒體(tǐ)”与線(xiàn)下推广、终端活动结合，一定能(néng)起到1+1>2的效果。

五、利用(yòng)数据中心，调动终端店(diàn)员的能(néng)动性

目前，几乎所有(yǒu)的奶粉品牌都在做会员积分(fēn)，但积分(fēn)率基本上都在5%-30%，有(yǒu)的用(yòng)普通的防伪系统来做积分(fēn)，积分(fēn)率只有(yǒu)0.5%。而“合生元”目前的积分(fēn)率基本达到90%。為(wèi)什么？ 合生元為(wèi)每个“会员店(diàn)”配置了一台“POS”机，这不是用(yòng)来收银的，而是為(wèi)合生元的会员購(gòu)买合生元产品时积分(fēn)或兑换用(yòng)的。

当初放置POS机，是因為(wèi)当时智能(néng)手机还没有(yǒu)普及，会员积分(fēn)主要是打400電(diàn)话，报积分(fēn)码来完成的。電(diàn)话量增加，导致合生元的客服团队不断扩大，从几十人到几百人，团队管理(lǐ)、人员招聘、服務(wù)品质都受到严峻考验。為(wèi)了让会员能(néng)在终端購(gòu)物(wù)时完成自助积分(fēn)和兑换，同时又(yòu)能(néng)保持方便简单的用(yòng)户體(tǐ)验，以当时的互联网条件，POS机是最好的选择。 可(kě)打印小(xiǎo)票的POS机，不仅让顾客能(néng)在消费时，轻松简单的完成积分(fēn)和兑换，同时还可(kě)以利用(yòng)数据中心的推算，在每天开机时，向终端店(diàn)员发送任務(wù)指令，让店(diàn)员在最合适的时间给顾客電(diàn)话，提高顾客重复購(gòu)买的机率。 同时，因為(wèi)系统能(néng)让“合生元”实时知道每个店(diàn)面每天的实销数据，為(wèi)终端销售竞赛提供了可(kě)行性和客观性。

【小(xiǎo)编PS】 现在，有(yǒu)一些企业也為(wèi)终端配置定制手机，作為(wèi)会员积分(fēn)的工具，但效果并不理(lǐ)想： 手机不能(néng)象POS那样打印小(xiǎo)票，顾客的體(tǐ)验并不直接； 由于收银台位置有(yǒu)限，配置手机往往被收起来了，一旦有(yǒu)顾客在等候收银，收银员就会没有(yǒu)时间或忘记拿(ná)配置机出来帮顾客积分(fēn)。

由于缺乏专人保管，配置手机经常会忘记充電(diàn)或信号不好等等，也会影响顾客积分(fēn)的便利性； 没有(yǒu)针对店(diàn)员的终端激励政策，或政策执行不彻底，终端店(diàn)员没有(yǒu)积极性。

六、形成信息闭环，迎合顾客消费习惯

通过CDM积分(fēn)系统、400電(diàn)话中心、妈妈100互动平台等體(tǐ)系形成完整信息闭环的合生元，在移动互联网时代到来时推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上線(xiàn)之初，有(yǒu)一个“生擒送货员”的活动。也就是让在APP上面下单的顾客，拍摄店(diàn)员送货上门的镜头并把照片放到APP上面晒出来，参与的顾客和店(diàn)员都有(yǒu)机会获得奖励。这个活动，一方面可(kě)以让更多(duō)会员體(tǐ)验到O2O的便利和及时性，同时也让店(diàn)面更积极更快速地為(wèi)顾客提供送货服務(wù)。 除这种奖励外，合生元还采取了处罚手段，如果订单发出一定时间内，店(diàn)面没有(yǒu)做出接单反馈，系统就会自动回收此单，把它发给附近另一家门店(diàn)。这个政策会得罪一些终端门店(diàn)，但是却最大程度确保了顾客的及时體(tǐ)验。 当发现顾客不愿下载APP时，合生元立即改变信息技术策略，用(yòng)“公众微信号”替代会员APP。

要知道APP的技术开发难度以及开发成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超过“公众微信号”的。不在某种技术上过分(fēn)留恋，一切以顾客喜好為(wèi)准则，再次提现了合生元的互联网思维准则。

【小(xiǎo)编PS】 从“合生元”的O2O历程，我们发现一个传统品牌企业的O2O布局是需要完成这样一个商(shāng)业闭环的。这个构建闭环过程中，信息技术是一种确保实现的工具和方法，市场策略和落地实施规划——才是核心竞争力。技术在这里不是万能(néng)的，它是為(wèi)市场策略服務(wù)的。 在传统企业全面对接互联网的今天，學(xué)会互联网思维方式，比拥有(yǒu)信息技术更重要。